Las cosas no están bien para los centroamericanos que, como todos lo saben, ahora pagan más por menos. Es debido a la inflación, dice el estudio anual Brand Footprint de Kantar, una amplia medición de una firma especializada en el comportamiento de compra.
Pero los problemas del mercado de consumo en la región no se limitan a eso. El mismo informe revela que 6 de cada 10 marcas en la región no logran aumentar
el contacto contacto con el consumidor, es decir que prácticamente los pierden en una marejada de ofertas y demandas en la que intervienen factores como descuentos, surgimiento de nuevas marcas y la adaptación del comprador que tiene que estirar su dinero para que le alcance para sus compras. Adaptarse a nuevas realidades, le llaman muchos, apretarse el cinturón le dicen otros.
Conservar las lealtades en esta región empobrecida de las Américas parece ser cada día más difícil.
Sí, las “experiencias”, como le llaman los mercadólogos, inciden para un hábito de consumo de productos puntuales, pero la escasez de plata puede más que los deseos y sus expresiones.
“En el caso de los consumidores centroamericanos, los niveles de inflación han obligado a tomar decisiones difíciles. Los consumidores están haciendo adaptaciones y compromisos, las marcas privadas y las tiendas de descuento no son la única respuesta de los compradores a la crisis del costo de vida. Las nuevas necesidades de los consumidores dan como resultado una mayor prueba de nuevas marcas, 3% más del repertorio de marcas, pero esto significa que los shopper están expuestos a más marcas y es más difícil para éstas ganar en ese momento de la verdad”, dijo Vivian Galvez, gerente de país de la división Worldpanel de Kantar CariCAM.
Cosas de marcas
No es de extrañarse que en la región las marcas con mejores o más altos rendimientos sean las grandes y multinacionales, esas que todos conocemos, consumimos o queremos comprar.
Coca Cola, reina indiscutible de las bebidas gaseosas, continúa, como decía su eslogan hace ya algunas décadas, siendo la chispa de la vida. Es, de acuerdo al reporte, la marca más elegida de Centroamérica.
Le siguen Maggi, que tiene una variada oferta de productos alimencitios bajo esa sombrilla, y Colgate, que si bien la asociamos a dentífricos, el abanico de ofertas es más amplio que eso.
Natura´s y Pepsi (sí, la archirrival de la Coca), les siguen. Hasta ahí con lo invariable en los últimos años.
Pero el “top ten” mostró movimientos. Dos Pinos, Malher, Sula, Pozuelo y Quacker terminan de llenar las casillas.
“Los shoppers están comprando más de algunas marcas y menos de otras, pero resulta en un juego donde las marcas en contracción (64%) ganan, y esto porque al crecer el repertorio de marcas se diluye el momento de la verdad entre éstas, 36% son las que están en crecimiento”, dijo Vivian Galvez.
El rendimiento de las marcas, de acuerdo al análisis de Kantar, muestra que el crecimiento radica en ganar nuevos clientes (penetración) en lugar de retener y expandirse con los existentes (frecuencia).
El 88% de las marcas en crecimiento encontraron más compradores, frente al 76% en 2021.
Y a escena surgen otras, como Espumil, Maseca, La Jarrillita, que han escalado gracias a sus estrategias.
“Están ganando en promedio 1,6 puntos. Si su marca gana esta cantidad, entonces tendrá un buen año. Ciertamente muchas marcas habrán ganado más que esto, pero muchas más estarán por debajo de este punto de referencia, incluidas, por supuesto, aquellas marcas que no experimentaron crecimiento. Aumentar el 1% de la penetración en CAM equivale a expandir su base de compradores en 83 mil hogares”, agregó al referirse a las que puntearon o crecerán en 2024.
Kantar es la empresa líder mundial en datos y análisis de marketing. Su estudio anual Brand Footprint de Kantar se basa en el comportamiento real de compra de más de 550,000 hogares en todo el mundo, lo que representa un total de 1,200 millones de hogares en 53 mercados en los 5 continentes.